澳门太阳城赌城:互联网咖啡如何建立品牌力与  浏览网址

  澳门太阳城赌城星巴克咖啡进入中国市场20年,用9年的时间完成用户消费习惯培养,也成为了线年,借助线上支付与物流配送的高速发展,一波互联网咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速冲入咖啡市场。本文重点从咖啡产品的消费品牌、市场现状进行分析,对当前的互联网咖啡品牌连咖啡及瑞幸咖啡进行重点介绍,对咖啡互联网模式进行对比、分析。

  目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类,从饮用量来看,仍以速溶咖啡为主。而伴随消费升级,店铺咖啡的消费量逐年增长。

  中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长,一线%左右,高于全球水平的 2%。

  目前中国平均每人咖啡消费小于5杯/年,北上广等一线杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。

  褪去文艺、小资的外衣,咖啡逐步变成人们生活、工作中的标配。早上一杯咖啡唤醒一天好状态,成为越来越多职场人士的选择。用户饮用场景增加至办公室、家中等,需要更便捷的方式满足用户需求。

  整个咖啡市场主要由以下几部分组成,用户消费层级从速溶、即饮逐步升级至现磨产品,而基于用户对于便利性的需求,则由外卖咖啡来满足。

  互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场,基于大数据分析与LBS技术,以外卖形式将咖啡送到消费者面前。吸引的是不方便到店、距离较远不愿到店、假期懒得出门等场景的消费人群,省去路途繁琐,在不降低品质的基础上获得便利。这些用户更注重咖啡品质,而非咖啡店环境。目前发展较迅速的品牌是连咖啡与瑞幸咖啡。

  2012年建立,创立初期主打“品牌咖啡外卖”服务,通过代购星巴克等品牌咖啡产品,获得咖啡外送市场的数据。2016年建立自有品牌Coffee Box,依托微信与外卖平台,提供自有品牌咖啡外卖服务。

  成立于2017年 11 月,由原神州优车集团COO钱治亚创建,截止2018年5月,已完成门店布局525家,采用线下门店与线上配送的结合方式。门店不设收银,无现金结算,均通过下载品牌APP完成下单。

  本文主要从品牌、产品、渠道、用户增长四个维度,对两品牌产品及运营模式进行分析。

  可以看出,二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合,尤其在线上部分,具有较强的竞争态势。不同的是,连咖啡只有线上的渠道,咖啡车间只生产不售卖,做到移动咖啡馆的规模覆盖;瑞幸咖啡采用线上、线下的新零售方式运营。

  连咖啡以新媒体传播为主,未见广告投放。公众号建立用户对品牌认知,完成产品宣导;营销推广带来朋友圈曝光及引流。更多是撬动用户的社交关系链来完成品牌的传播,利用熟人口碑更好的实现品牌推广。

  瑞幸咖啡签约大牌代言人、采用密集广告片投放,进行高密度品牌曝光。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心,传递出文艺、气质、品质生活的信息,与目标人群相匹配,通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知,让用户产生信任感。

  密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于LBS推朋友圈广告。上班前看到广告、电梯里看见广告,时刻提醒用户来一杯吧。广告片色彩与咖啡杯一致的蓝色,整体广告调性轻松活泼,音乐动感十足,每次看到广告,都有一种来一杯的冲动。

  除提供咖啡外,还提供鸡尾酒、饮料(以椰子水为代表)等多品类产品。以咖啡为主力产品,鸡尾酒、饮料作为辅助产品,并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品,在产品种类上与其它竞争品牌形成区隔。

  且在售卖时间上,白天是咖啡馆,晚上化身小酒馆(只提供莫吉托与椰子水)。丰富的产品不但有助于增加用户选择,也有利于用户留存及复购。但需注意新产品研发成本、市场推广成本等数据,降低产品风险。

  主要产品为咖啡,辅助以一些茶、饮料等产品,并提供健康轻食与沙拉产品,与星巴克等线下咖啡店产品线基本一致。预估瑞幸咖啡的产品受其线下店的运营模式影响,仍遵循线下应用场景,提供给用户休闲、下午茶的搭配组合。

  除美式外,产品单价集中于30元左右,其中防弹咖啡售卖35元/杯,拿铁、摩卡类产品与星巴克差异不大,配送费为5元/单(满两杯免配送费)。如按照标价购买一杯咖啡的价格实际高于星巴克,但因有福袋、万能咖啡、新用户半价等促销手段,用户实际支付价格低于星巴克,在营销推广部分做详细分析,在此略过。

  咖啡标价分为21元、24元、27元三个价位,低于星巴克,高于低端连锁咖啡。且有买赠促销、折扣券等优惠政策,用户有可能获得更低价格的产品。

  与星巴克相比,连咖啡与瑞幸咖啡均抛弃了价格歧视的做法。一款产品只有一个规格,节省用户在杯型上的选择时间,降低流失率。以瑞幸咖啡为例,点击卡布奇诺产品后可以看到用户可以选择规格、温度、糖分及其它添加物,搭配出更多口味。

  配送包装采用纸杯+纸盒的形式,精致纸盒包装提升了产品质感。根据产品口味不同,咖啡杯具有不同颜色,从网图来看,有橙色、黑色、白色等多种颜色。

  考虑到品牌本身的品牌力目前还不够强,不同的颜色会降低品牌的视觉记忆度,减弱用户的关联联想。尤其在品牌知名度还不够高时,鲜明的包装符号有助于帮助用户建立品牌联想,加强品牌认知。

  同样采用纸杯装,在设计上采用视觉效果佳的蓝色,与当前常见的白色咖啡杯形成区隔,用户辨识度高,而且在社交圈已经形成“小蓝杯”的昵称。用户在看到广告、其他人手里的杯子甚至纸提袋,都会联想到产品,触发购买欲望。

  在社交渠道上深耕微信渠道,通过公众号进行销售及活动推广、小程序主打团购售卖,用户省去了下载APP的繁琐。如何能有效吸引用户查看消息,需从文案、活动等方案进行打磨,结合数据分析。

  在外卖平台饿了么、美团外卖等以设立门店为主,通过参与平台会员奖励金等活动,优化品类rank排名获得订单。

  采用独立APP形式,用户可通过线上购买与线下到店体验两种方式接触产品。相比连咖啡,增加了线下的渠道,APP的模式在新品上线、有促销信息时可以通过push手段到达用户,时效性更强,唤醒效果更佳,成本也更低。

  采用小程序老带新1元团、首单半价等手段。新老用户开均可开团,将团购信息发朋友圈或拉好友来完成拼团。在拼团中也使用了小心机,体现在:

  一元拼团主要是针对少数的几款新品,除此拉新形式外,用户首次下单半价、外卖平台新用户首单立减等方式,为用户提供低成本尝试机会。

  新用户首次下单可以免费领取一杯新咖啡,老用户通过分享至微信好友or朋友圈,如好友首次下单,两人均可获得一杯免费咖啡。老用户可无限推荐,裂变营销充分调动了老用户的积极性,当裂变系数大于1时,用户数量呈现指数增长。

  APP人均拉新成本=2杯咖啡成本(含制作+配送费),从当前APP下载量数据来看(以下为酷传网APP安卓版下载趋势图),新用户成长态势强劲。

  对比连咖啡的“一元团”与瑞幸咖啡的首杯免费,虽然考虑到配送费之后,二者的价格实际是一致的。但从传播上讲,用户判断并非理性判断,更容易被免费的宣传所吸引,可能会带来更高的新用户。

  在用户的促活上,主要有以下几种方式:万能咖啡券、满减、满二免一、老户团、抢福袋、节庆促销等。今天重点讲一下福袋产品和万能咖啡券:

  利用了多变的酬赏,你永远不知道你这次抽的福袋里有什么样的折扣券、多大优惠的折扣券。不同产品优惠券带来优惠的同时,吸引用户尝试不同产品。优惠券具有一定的有限期,通过公众号过期提醒,利用损失厌恶心理,将券转化成产品。

  的优势是把选择权给予用户,减少用户的购买选择困难症,只用跟随自己的口味喜好度来选择。同时,用户购买高价格产品时,会有一种赚到了的感觉,满足用户“占便宜”的心理,这种想法可以转化为社交货币,增加品牌的口碑传播。

  满二赠一、满五赠五的促销活动。用户可以根据需求选择21、24及27元三个价位的咖啡券,用户可以组合使用该券。根据用户的消费数据统计:

  除批量购买优惠外,瑞幸咖啡还会不定期的发放给用户一定折扣的优惠券,如五折券、1.8折券、开业大券包等,除拉新促活外,也属于流失召回的手段之一。

  在咖啡的使用上,除了日常的个人饮用外,连咖啡与瑞幸咖啡都设置了赠送的版块,用户可以送给好友,形成礼品,成为传情达意的媒介,更易引发用户的社交传播。

  连咖啡在小程序中上线心愿咖啡板块,用户上传个人照片,利用好友好奇心,赞助一定金额抵换咖啡,每人最多助力0.5杯,类似微信之前的付款看图。但个人认为此方式慎选,除非你是貌美女神,朋友圈一堆拥护者愿意为你买单;或者就是好朋友间的偶尔调剂,图个开心,否则容易变成朋友圈乞丐,造成不愉快的交流体验。

  综上分析,连咖啡在产品组成上优于瑞幸咖啡,但视觉设计上弱于瑞幸咖啡;二者都充分利用老用户的社交关系来发展新用户。

  从营销手段上来看,瑞幸咖啡前期狠砸钱,通过代言人、广告投放烧钱圈地,也达到了迅速打开知名度的目的。线下门店相比于连咖啡的站点,重资产投入大,快速铺店带来产品标准化管理、店铺运营的极大考验。互联网咖啡仍受制于位置、价格影响,咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配,砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场,并且实现盈利,仍待后续持续观察。

  市场的发展除了受产品与营销手段影响外,还与市场环境与资本加持相关。一二线市场的用户有更强的咖啡消费习惯以及外送需求,但三四线市场的人群时间成本更低,店内消费、社交沟通是用户咖啡的强需求因素,或许瑞幸线下店面的形式更有市场。同时,资本加持也时刻影响着品牌的营销策略,有资本做后盾,才有底气去采取激进的手段来跑马圈地。

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