竞之道咨询:品牌如何建立差异化认知优势成为  浏览网址

  近几十年来,中国的商业竞争环境发生了很大变化,商品物质极大丰富,可供消费者选择的产品种类数量庞大,而且随着中国经济快速的发展,消费升级也随之而来。这个时候,消费者的购买逻辑是“以需求为动念、以品类来思考、以品牌来表达”,而一个品牌要赢得消费者的选择,就必须依照消费逻辑,提前进入消费者心智,完成心智预售。

  对一个品牌来说,如何完成心智预售,让消费者在做出选择之前就记住一个品牌,是今天商业竞争环境下,每个品牌的核心任务。而在消费者心智中建立差异化的认知优势,以赢得顾客的优先选择,就是完成心智预售的最有效方法。因此,商业竞争的本质是建立差异化的认知优势,使品牌成为消费者的首选。

  那么,企业应该如何建立差异化认知呢?上海竞之道咨询通过大量案例研究和多年实操经验给出了答案。

  上海竞之道,是中国实战派战略定位咨询公司,由中国定位实战第一人、著名品牌及营销专家——陈名友先生创立。

  这个是差异化的基础层面,一般是建立在产品层面的基础功能上,用来表达品牌所代表的产品与其他产品有什么核心的不同,这种不同能带给消费者对品牌或者产品直观的认知,也最容易建立消费者对品牌的差异化认知,从而赢得消费者的优先选择。但是,产品层面的差异化也比较容易被竞争对手模仿,因此,企业之间的竞争在于谁更能快速将差异化植入消费者心智。而且,这种形式的差异化与品类之间的关系最为密切,受品类周期的影响也最大,因此在不同的品类周期需要进行升级。在这方面,国产手机品牌OPPO就非常善于寻找自己的差异化,面对强大的国际品牌苹果和三星,其最初的“充电五分钟通话两小时”迅速帮助其形成了差异化的认知,在当时抢先找到了消费者心智中的有效空位。后期更是将自己定位为“年轻人的拍照手机”,向消费者反复传递拍照手机的差异化概念,并开发出了“双核对焦、澳门太阳城赌城极致美颜、超清画质、电动旋转摄像”等有代表性的技术,开创了真正的“手机自拍美颜时代”,从而成功的在国际和国内品牌夹攻下,取得了双品牌占有率第一名的成绩。

  这是差异化的第二个层面,一般指企业在品类发展周期中处的地位、在市场上所处的地位、所代表的身份或者带给消费者的核心体验感觉。这种不同代表了消费者对品牌或者产品背后价值的认同感,消费者对品牌的价值认同感越强,品牌在消费者心智中的差异化优势就越明显。因此这种差异化相比功能差异化来说,不太容易被竞争对手模仿,但是如果企业的市场地位、体验感等发生了变化,企业品牌和消费者认知之间会存在名不副实的状况,竞争对手会进行攻击,在这个过程中,需要企业迅速调整,重新占据原有位置。在这方面电动车品牌“雅迪”的定位就非常明确,当时雅迪面临着行业领导者爱玛强大的竞争压力,雅迪找准市场销量第一爱玛强势中的弱势——销量最大但是价格偏低、品质不如自己,定位于“高端”,并在2015-2017年发动了大规模的进攻战,只用了短短三年时间,就超越爱玛成为行业第一。

  这个是差异化的第三个层面,一般是指企业的品牌通过文化或者理念的倡导,与核心目标消费者在情感或文化上取得了共鸣,并通过核心的消费者将文化价值辐射出去,从而获得更多消费者的共鸣。这种差异化代表了消费者对品牌情感的认同,是消费者与品牌之间的归属感,能让企业与用户之间形成一体化关系。比如小米提出的“为发烧而生”的价值主张,就明确了小米“追求极致性价比”的产品定位,事实上,也正是依靠“发烧”这一明确的价值主张,小米迅速开拓了“年轻IT从业者”这样一群核心目标用户,在他们内心建立了差异化的情感认同与产品认同,获得了他们深刻的价值共鸣,取得了他们的情感认同。在此基础上,小米迈出了用户运营的关键一步,迅速扩展外围人群,直到今天已经聚集了一批数量相当庞大的米粉,并建立了一个庞大的小米生态帝国。

  围绕上述差异化及其层次,竞之道将定位细分为两个层次,分别是品牌竞争定位和品牌文化定位。

  品牌竞争定位包含两个层面,分别是特性定位和市场(体验)定位,竞争定位明确以后,通过配称的落地,在消费者心智中建立差异化的认知优势,从而形成品牌的竞争壁垒,这个是目前多数定位案例的成功经验。

  指通过明确的品牌价值主张,塑造品牌的精神价值和象征价值,并通过一系列的文化落地配称,在消费者精神层面形成强烈的共鸣,让消费者取得价值层面的认同,并形成心理的归属,从而建立起独特的心理认同优势,培养起用户的忠诚度和依赖感,从而将用户私有化。在这点上,酒类产业和文创产业以及互联网产业形成了相当多的成功案例,也是定位理论的最新发展。

  在品牌起步期和成长期,应首先完成竞争定位,告诉消费者你是谁(品牌知名度)?做什么的(品牌代表的品类)?有何不同(功能体验特性)?何以见得(信任状)?卖得咋样(销量、出口)?

  当品牌已经家喻户晓,品牌就需要通过文化定位来强化于用户的情感联系,培养用户忠诚度。品牌文化定位要回答的问题是:你想要向用户传递的核心价值主张是什么(品牌价值主张)?你想要给用户留下什么样的人格印象,从而产生好感(品牌人格)?你想要用户在消费时有什么样的身份代入感,从而感到自豪(品牌身份象征)?你想要成为用户哪些场景下的消费选择(品牌消费场景构建)?想要成为用生活中的什么角色(品牌角色扮演)?

  最理想的情况是品牌能够同时完成品牌的竞争定位和文化定位。相对来说,偏感性消费的品类,尤其是高溢价商品,尤其需要注重品牌文化定位。而低溢价的理性消费品类,更应该注重品牌竞争定位。

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